Älä aliarvioi pienen vähemmistön voimaa: jo 25 prosentin sinnikäs vähemmistö voi saada aikaan muutoksia bisneksessä ja yhteiskunnassa

Hyvä esimerkki vähemmistön voimasta on autojen muuttuminen automaattivaihteisiksi.

Kuinka suuri joukko ihmisiä tarvitaan yhteiskunnalliseen muutokseen? Intuitiivisesti soperramme vastaukseksi: “Ehkä puolet?” Tuppaamme ajattelemaan, että yhteiskunnan muuttuminen, oli kyse sitten kulutustottumuksista, poliittisesta ilmapiiristä tai arvokysymyksistä, edellyttää (ehdotonta) enemmistöä väestöstä. Siis enemmistöä. Puolet kaikista, tai ainakin melkein.

Pennsylvanian yliopiston tutkijaryhmä on professori Damon Centolan johdolla päätynyt paljon pienempään lukuun. Centolan kokeellisissa tutkimuksissa havaittiin, että ryhmän sisällä tapahtuvaan sosiaaliseen muutokseen riittää noin 25 prosentin osuus ryhmän jäsenistä. Koeasetelmassa toistettiin tilannetta, jossa asialleen omistautunut vähemmistö tai aktivistiryhmä pyrki muuttamaan ryhmän yleistä asennoitumista valittua sosiaalista normia kohtaan.

Tutkimustulos antaa vahvoja viitteitä aktiivisten vähemmistöjen merkittävästä voimasta, niin hyvässä kuin pahassa.

Kun asialleen omistautuneen ryhmän koko oli vähintään 25 prosenttia ryhmästä, loput ryhmästä alkoi pian toimia vähemmistön ehdottaman normin mukaisesti. 25 prosenttia on yhteiskunnallisen muutoksen kriittinen massa, kunhan vähemmistö ajaa asiaansa ponnekkaasti. Tutkimustulos antaa vahvoja viitteitä aktiivisten vähemmistöjen merkittävästä voimasta, niin hyvässä kuin pahassa.

Enemmistö taipuu, jos asialla ei ole sille suurta merkitystä

Spekuloidaanpa hiukan. Mitä vähemmistöjen yllättävänkin merkittävä rooli sosiaalisessa dynamiikassa voisi tarkoittaa bisnekselle?

Riippuu muutettavan asian tai tottumuksen luonteesta ja mittakaavasta. Mutta ennen kaikkea muutos riippuu ihmisten joustavuudesta tai ehdottomuudesta. Filosofi Nassim Taleb lähestyy asiaa vähemmistösäännön tai “itsepäisen vähemmistön diktatuurin” ajatuksen kautta: Jos muutettava asia ei ole suurelle enemmistölle erityisen radikaali, voi itsepäinen vähemmistö vaatia ja saada haluamansa muutoksen läpi melko kivuttomasti. Vaikka vähemmistö olisi vielä reippaasti pienempi, kuin Centolan ryhmän esittämä 25 % osuus.

Jos muutettava asia ei ole suurelle enemmistölle erityisen radikaali, voi itsepäinen vähemmistö vaatia ja saada haluamansa muutoksen läpi melko kivuttomasti.

Parhaat esimerkit vähemmistösäännön voimasta löytyvät erityisesti elintarvikkeiden ja ruoan parista, joiden kulutukseen arvot ja uskonto vaikuttavat yhä enemmän. Talebin mainitsemia esimerkkejä vähemmistösäännön ilmentymisestä ovat muun muassa kosher, halal, geenimuunneltu ruoka ja jossain määrin luomutuotteet.

Vähemmistö elää tottumuksensa suhteen (lähes) ehdottomasti, mutta enemmistö, jolle asialla ei ole kovin suurta merkitystä, voi hyvinkin joustaa vähemmistön toiveen mukaan – ja aikaa myöten myös lopulta muuttaa tottumuksiaan. Halal- tai kosher-säännön mukaan valmistetut ruoat kelpaavat monelle sekasyöjälle.

Esimerkiksi Yhdysvalloissa yllättävän monet virvoitusjuomat ovat järjestään kosher-tuotteita – ja itse asiassa sama logiikka toimii usein myös vaikkapa kasvissyöjien ja sekasyöjien välillä (kunhan maussa ei ole järisyttäviä eroja, ja siihenpä vegaanituotteidenkin kehitys on nojannut: lihan maun imitointiin).

Kiitos automaattivaihteista, vähemmistö?

Esimerkiksi luomumarkkinoiden kasvu niin globaalisti kuin Suomessakin on esimerkki ilmiöstä, jonka kiihdytti liikkelle luomutuotteita suosinut aktiivinen vähemmistö, joka samalla karsastaa ei-luomutuotteita. Monet niistä, joille luomulla tai ei-luomulla ei ole suurta merkitystä, sopeutuivat trendiin luontevasti ja pikkuhiljaa lähtivät kelkkaan mukaan.

Mutta toiseen suuntaan logiikka ei toimi, sillä syystä tai toisesta omistautunut vähemmistö ei juuri jousta enemmistön toiveiden mukaan.

Liiketaloudellisesti vähemmistösääntöön mukautuminen on silloin järkevää, kun samasta tuotteesta ei tarvitse valmistaa montaa eri versiota turhaan. Suuruuden ekonomialla on yhä merkitystä.

Kahvilanpitäjälle on helpompaa tarjota kahvimaito laktoosittomana, vaikka vaivasta kärsii vain joka viides suomalainen.

Kahvilanpitäjälle on helpompaa tarjota kahvimaito laktoosittomana, vaikka vaivasta kärsii vain joka viides suomalainen. Talebin teoria vähemmistösäännöstä antaa uutta valoa ilmiölle, miksi jotkut alun alkaen pienen vähemmistön tottumukset leviävät yleisemmiksi käytännöiksi, ilman sen suurempaa mystiikkaa tai aivopesua.

Bisnekselle tämä kaikki tarkoittaa sitä, että asialleen omistautuneen vähemmistön voimaa ei tule missään olosuhteissa väheksyä. Monet alunperin vähemmistöjen suosimat kulutustottumukset voivat potentiaalisesti levitä suuremmankin yleisön käyttöön ja osaksi jokapäiväisiä tottumuksia.

Asialleen omistautuneen vähemmistön voimaa ei tule missään olosuhteissa väheksyä.

Hyvä esimerkki tästä: automaattivaihteisten autojen yleistyminen. On mahdollista, että automaattivaihteiset autot eivät yleistyneet pelkästään kuljettajien mukavuudenhalun takia, vaan muutos perustuukin vähemmistösäännön logiikkaan.

Manuaalivaihteisella autolla ajamaan tottunut kuljettaja voi milloin vain siirtyä automaattivaihteiseen, mutta vain automaattivaihteisella autolla ajanut kuljettaja (eli vähemmistön edustaja ainakin Euroopassa) ei taas hevillä siirry (ja opettele) ajamaan manuaalia.

Opetus?

Perinteinen ja ymmärrettävästi varsin intuitiivinenkin ajatus keskittymisestä lähinnä suuren enemmistön toiveisiin ja haluihin voi hyvinkin olla huojuvammalla pohjalla kuin ensin luulisi.

Mitä veikkaat seuraavaksi vähemmistösäännön mukaan ponnistavaksi trendiksi, joka vielä leviää laajempaan käyttöön?