10 VIESTINNÄN MYYTTIÄ: 8/10 Viestintätoimiston paras pääoma on sen mediasuhteet

”Minkälaiset mediasuhteet teillä on?” kyselee potentiaalinen asiakas. Kysymys on ymmärrettävä, onhan ansaitun median hankkiminen viestintätoimistojen tapa auttaa yritystä vauhdittamaan liiketoimintaansa. Kysymys on samalla kuitenkin vanhanaikainen: suhteilla on vähemmän merkitystä kuin sillä mitä ja miten meillä on sanottavaa.

Päästään siis viestinnän myyttiin nro 8: Viestintätoimiston paras pääoma on sen mediasuhteet.

Nostetaanpa yksi tämän alan kissa pöydälle: toimittajilla on murhaavaa kerrottavaa viestintätoimistoista, jotka soittelevat milloin milläkin asiakkaan asialla. Tätä kutsutaan ns. mediakontaktoinniksi. Tätä varten asiakas tai potentiaalinen asiakas kysyy millaiset toimiston mediasuhteet ovat. Toimisto vastaa, että fantastiset. Ja laittaa harkkarit soittelemaan toimituksiin.

Olen viimeisen vuoden aikana keskustellut asiasta useamman toimittajan kanssa: ”Voitko kuvitella, että sitten ne soitteli sieltä viestintätoimistosta uutispäällikölle, että nyt olis tämmönen uusi kuluttajatuote tulossa marketteihin, että olisko uutinen?” sanoi eräs. ”Viestintätoimisto xx lähettelee niitä tiedotteita niin paljon, että meillähän se on ihan vitsi ja kaikki menee suoraan roskiin” sanoo toinen. ”Mulla menee merkittävä osa mun työajasta siihen, että ne viestintätoimistot soittelee ihan huuhaajutuilla.” sanoo kolmas. Ja vielä eräs: ”Kuulen sen tyypin äänestä, että se raukka on mennyt lupaamaan asiakkaalle jutun ja on nyt ihan pulassa kun eihän me tehdä juttuja viestintätoimistojen käskystä”, sanoo neljäs. ”Nehän on kuuluisia siitä, että niillä vain harkkarit tekee mediakontaktointia ja sen kyllä huomaa”, sanoo viides.

Ryhdistäydytäänpäs nyt!

1) Mediasuhde ei ole mikään avioliitto: myötä- ja vastoinkäymisissä -tyyppinen juttu. Se on sitä, että ymmärretään mikä kiinnostaa median tekijän yleisöä. Että osataan auttaa median tekijää kiinnostavilla ideoilla. Että tiedetään mistä aihepiiristä media ja toimittaja siellä on kiinnostunut. Tavoite ei ole työntää väen vängällä epäkiinnostavaa paskaa eetteriin vaan tuoda esiin näkökulma/juttuidea, josta jutun ilmestymisen jälkeen toimittaja voi olla ylpeä. Mediasuhteet eivät ole mitään palvelusten keräämistä ja vastapalveluksia. Ei medialla ja toimittajille siihen ole varaa.

2) Yrityksen ei kannata ulkoistaa mediasuhteita. Hyviä suhteita ei voi rakentaa ainoastaan välikäsien kautta. Viestintätoimisto voi kyllä auttaa sokkotreffeille, mutta ihan itse sinne treffeille pitää mennä, jos haluaa suhteen. Varsinainen suhde rakentuu aina asianosaisten välillä. Eikä tämä suhde ole aina auvoinen. Medialla ja toimittajalla on aina oma agenda ja niin pitääkin. Eikä tämä suhde ole aina niin tarkoituksellisen kielteinen kuin kuvitellaan: medialla ja toimittajalla on harvoin menossa tarkoituksellinen ajojahti koskien jotakin yritystä. Joskus toki on.

3) Mediatilaa ei voi luvata kukaan muu kuin median tekijä itse. Markkinalla on hassu vääristymä silloin kun joku myy sellaista suhdetoimintaa, jota ei oikeasti ole olemassa. Ja toisaalta asiakas on melko naiivi, jos ostaa sellaista suhdetoimintaa.

4) Viestintätoimiston ei kannata väheksyä mediakontaktointia. Ellun Kanoissa on rekrytointi kutakuinkin koko ajan päällä. Aika ajoin meille tulee ihmisiä, jotka haluavat meille töihin. He saattavat olla sitä mieltä, että ”seniorimpinä eivät enää likaa käsiään mediakontaktointiin”.  Viestintätoimistossa ei voi olla töissä jos ei ymmärrä kuinka media toimii ja jos pitää median kontaktoimista likaisena työnä. Ja jokainen kontakti, joka toimistosta mediaan tehdään, tekee omaa mainejälkeä. Ja jäljistä päätellen monen kannattaisi tässä asiassa ryhdistäytyä.

5) Kärjistetysti sanottuna mediasuhteet ovat hyödyttömiä. Mitään ei enää saada aikaan pelkillä suhteilla: sisältö ratkaisee tässäkin asiassa. Toimittaja kysyy itseltään: olisiko tämä hyvä juttu? Se ratkaisee.

Viestintätoimiston paras pääoma on monipuolinen kyky ymmärtää maailmaa, mediaa ja yritystä ja luoda näistä lähtökohdista kiinnostavaa ja houkuttelevaa sisältöä. Mediakontaktointi(kaan) ei ole suhteiden määrästä vaan tekemisen laadusta kiinni.