10 VIESTINNÄN MYYTTIÄ: 5/10 Viestejä voi mitata positiivinen, negatiivinen, neutraali -akselilla

Ensin kaksi tarinaa Marimekosta ja yksi Lotosta.

Tarina 1

Kävelin viikko sitten tyttäreni kanssa Espalla Marimekon liikkeen ohi. Ikkunassa oli pöytä, joka oli katettu kauniisti kohutulla viljapeltokankaalla. Pysähdyin ikkunan eteen ja kerroin tyttärelleni, että ”kato, tossa on sellainen kangas, mistä on ollut iso kohu kun sitä syytetään kopioinnista. Että se ei olekaan suunnittelijan oma, vaan tämä on kopioinut sen toiselta suunnittelijalta. Muutenkin Marimekko on ollut tällaisessa kohussa viime aikoina.” Kysymys: Milloin viimeksi olen pysähtynyt Marimekon ikkunalla ja puhunut Marimekosta tyttäreni (13-v) kanssa. Vastaus: En koskaan.

Tarina 2

Olemme eräällä asiakkaalla Marimekon ollessa koko ajan julkisuudessa milloin niin, että Mika Ihamuotila ”haukkuu suomalaiset” ja milloin siksi, että joku suunnittelija on jälleen löytänyt oman hengentuotteensa Marimekon kuosista. Pakostakin asiasta keskustellaan small talk -hengessä viestinnän näkökulmasta. Asiakas kommentoi seuraavasti: ”No mä olen ollut aina sitä mieltä, että Marimekon kuosit on tylsiä retrokuoseja ja nyt mä olen huomannut, että itse asiassa niillähän on tosi kiinnostavaa ja uuden näköistä kamaa!”

Tarina 3

Lottoarvonta siirtyi viime viikolla Yleltä Maikkarille. Samalla arvonta-aika muuttui sunnuntaista lauantaihin ja vielä, voi kauheaa!, myöhempään iltaan. No kuinka me suomalaiset sitten otimme vastaan muutoksen joka koski kansallisesti tärkeää instituutiota, lottoa? Iltalehti uutisoi tuntomme maanantaina yhdellä sanalla: ”Lottoraivo”. Iso juttu käsitteli sitä, kuinka raivoissaan suomalaiset ovat siitä, että lauantairutiinit sekoavat lottoarvonnan uuden ajankohdan takia. Eräs ystäväni totesi: ”Ajattele, että toi lottouutisointikin on noin kielteistä, se on uudelle lotolle varmaan ihan hirveää.”

Ja tästä pääsemme viestinnän myyttiin numero 5: Viestejä voi mitata positiivinen, negatiivinen, neutraali -akselilla

Viestinnän mittaaminen on kysymys, mikä tuntuu aiheuttavan harmaita hiuksia. Yksi selkeä syy siihen on varmasti se, että niin kauan kuin viestintä on aliresurssoitu tukitoiminto on vaikea mitata sen tehoa vaikkapa suoraan liiketoiminnan onnistumisen/epäonnistumisen kautta. Yksi tapa mitata yrityksen julkisuutta/viestinnän tehoa on jakaa julkisuudessa esiintyneet viestit akselilla myönteinen, kielteinen ja neutraali. Mutta miten määritellä tämä?

Alun kaikkia tarinoita yhdistää se, että ei ole yksiselitteistä onko mittari kielteisestä myönteiseen relevantti mittari. Marimekko ei ole ollut koskaan aikaisemmin uusilla kuoseilla näin paljon julkisuudessa. Lottoarvonnalle taas on tärkeää, että ihmiset tietävät milloin se tulee: uutinen lottoraivosta muistutti meille kaikille, että ”ai niin, se tuleekin nyt lauantaina kympin uutisten jälkeen”. Keskustelu kummassakin tapauksessa on jatkunut kahvipöydissä. Myönteistä? Kielteistä? Neutraalia? Milloin tämän arvion itse asiassa voi tehdä? Ei ainakaan heti tunnepohjalta kuten nyt tapahtuu vaan myöhemmin liiketoiminnan ja maineen perusteella. Tuloksellinen viestintä ei ole mutua eikä pelkkää päällimmäistä tunnereaktiota vaan sellaista, että se tekee tulosta lyhyellä JA pitkällä tähtäimellä.

Ja ei. Tämä ei tarkoita sitä, että vaikkapa Marimekon viestintä oli paras mahdollinen onnistuminen. Tai etteikö yrityksen ydinviestiin kohdistuva epäily olisi mitä suurimmassa määrin kriisiviestinnän paikka ja vaatisi merkittäviä viestinnän tekoja. Mutta se tarkoita myöskään sitä, että pelkoon perustuva nopea mielipide onnistumisesta on oikea. Puheenaiheeksi yltäminen edellyttää yritykseltä altistumista keskustelulle, ja sen myötä jopa erilaisten mielipiteiden ja ristiriitojen kestämistä.