10 VIESTINNÄN MYYTTIÄ: 3/10 Mainetta voi hallita

Suomalainen viestintämaailma on kyllästetty maineenhallinnan mantralla. Termi ”reputation management” on tulkittu perisuomalaiseen tapaan staattiseksi tavaksi käsitellä yrityksen viestintää. Mainetta mitataan säännöllisesti kyllä eri parametrien avulla (usein jälkikäteen), ja useimmiten todetaan, että kaikki hyvin. Olemme siis hallinneet mainetta hyvin. Mikäli joku asia on punaisella voidaan todeta, että näitä nyt aina sattuu. Tärkeintä on, ettei nyt ruveta hötkymään. Meillä on kuitenkin vuosikymmenten aikana rakennettu maine vaalittavana.

Ei muuten ole. Tänä päivänä kaikki on nopeampaa ja maailma perustuu vuoropuheluun. Yritys, joka takertuu staattiseen maineenhallintaan hukkuu.

Tästä päästään viestinnän myyttiin 3/10 Mainetta voi hallita.

Mainettaan hallitseva yritys on kuin piikkilanka-aidan takana oleva erakko. Mainetta hallitaan tutkimusten, selvitysten ja analyysien avulla. Kaikki hyvin, jos mitään ei mistään kuulu. Joku voi sanoa, että kysehän on vain termistä, maineenhallinnan sisällä harrastetaan vakavahenkistä viestintätyötä, jonka perimmäisenä tarkoituksena on brändin arvon kasvattaminen. Kyllä ja ei. Viestinnässä myös termeillä on merkitystä. Ja termithän tuppaavat ohjaamaan toimintaa. Kun kyse on hallinnasta muodostuu viestinnän kulttuuri hyvin reaktiiviseksi ja araksi. Ja näinhän on käynyt. Olisikin hyödyllisempää puhua mainejäljestä ja pyrkiä aktiivisessa vuoropuhelussa rakentamaan sitä yhdessä tärkeimpien sidosryhmien kanssa.

Mainejälkeään johtava yritys tavoittelee jotain enemmän. Passiivisen hallinnan sijaan haetaan aktiivisesti kilpailuetua, erilaistumista, vuoropuhelua. Tällainen yritys on ottanut paikkansa rohkeasti keskeltä kylää, ostoskeskuksen ruuhkasta ja baarien vilinästä. Mainejälkeä aktiivisesti johtava yritys pyrkii keskusteluihin sen sijaan, että harrastaisi yksisuuntaista monologia.

Kun auktoriteetteihin ja korporaatioihin luotetaan vähemmän ja toisaalta kanssaihmisten suositteluihin enemmän, pitää yritystenkin viestinnän olla lähempänä ihmisten keskusteluja. Ei meitä kiinnosta yrityksen arvot, vaikka ne olisivat kuinka hienot. Meitä kiinnostaa, miten yritys keskustelee kanssamme. Me määritämme yrityksen mainejäljen joka hetki uudelleen. Ja meillä on siihen aivan eri välineet kuin aikaisemmin.

Sosiaalinen media on paitsi väline myös suuresti kulttuurin muokkaaja. Yritykset ovat intohimoisesti halunneet rakentaa ”heimoja” ja sitouttaa ihmisiä brändeihinsä. Se voi tapahtua vain vuoropuhelussa. Sellaiseen vuoropuheluun maineenhallinta sopii huonosti. Sen sijaan mahdollisuuksiin tarttuminen ja maineen rakentaminen yhdessä kuluttajien (ja muiden sidosryhmien) kanssa sopii siihen hyvin. Mutta sitä varten pitää olla avoin, rohkea, osallistuva ja ainakin osin luovuttaa kontrolli. Aika, jolloin mainetta voi hallita on auttamatta ohi. Se mitä kuvittelit hallitsevasi on jo murentumassa istuessasi tyytyväisenä viime vuoden brändiraporttien kanssa viinerikahveilla pääkonttorissa.