10 VIESTINNÄN MYYTTIÄ: 10/10 Viestintä kuuluu viestintäosastolle

Tiistaina Digitalistin tilaisuudessa Bio Rexissä käytiin keskustelua niin mainonnasta kuin viestinnästäkin ja eritoten maailman muuttumisesta johtuvasta vaatimuksesta tehdä asiat toisin kuin ennen. Kävin itse puhumassa mahdollisuusviestinnästä – siitä kuinka nykymaailma vaatii viestinnältäkin ihan toisenlaista tapaa toimia. Kuinka sosiaalinen media on muuttanut kokonaisuudessaan ihmisten mahdollisuuksia ryhtyä vuoropuheluun yritysten kanssa ja miltä nämä vaatimukset yrityksen näkökulmasta tuntuvat. Eivätkä ne kivuttomia ole. Yritysten viestintäosaajat ovat usein aliresursoituja, ylityöllistettyjä ja aliarvostettuja. Taisinpa sanoa jotain sellaistakin, että jos viestintäosastot eivät kykene toimimaan muuttuneessa maailmassa siten, että niillä on liiketoiminnalle arvoa, ne voisi lakkauttaa. Pieni kärjistäminen on välillä tarpeen, että asiaan havahdutaan.

Mutta tästä päästään viestinnän myyttiin nro 10: Viestintä kuuluu viestintäosastolle

Ei muuten kuulu.

Monta kertaa on ihan turhaa parjata yritysten viestintäosastoja tai viestinnän tekijöitä siitä, ettei yritys kuulu eikä näy missään tai että johto yrittää pysyä mahdollisimman kaukana niin sosiaalisesta kuin perinteisestäkin mediasta. Usein viestintä yrittää puskea ajatusta siitä, että reagointinopeutta täytyy lisätä, vuoropuhelua pitää käydä ja hyvä viestintä vaatii niin resursseja kuin priorisointiakin. Jotta viestintä kykenee tuottamaan arvoa yritykselle, täytyy koko yrityksen tajuta viestinnän potentiaali nykymaailmassa tehokkaan kommunikoinnin ja liiketoiminnan välineenä. Koko organisaatiossa täytyy olla visio siitä, missä viestintä on, missä sen pitäisi olla ja mikä sen rooli oikein on. Ei viestintäosasto voi yksistään muuttaa jähmeää kulttuuria nopeasti reagoivaksi. Koko organisaation on kyettävä siihen.

Tämän sanottuani en sittenkään päästä meitä viestijöitä vielä pinteestä. Sillä kyllä monella on peiliin katsomisen paikka. Yrityksessä nopeat syövät hitaat ja vahvat selviävät. Jos viestintä marisee keskenään siitä, kuinka sitä ei ymmärretä, sille käy kuten naisverkostoille ja naisjohtajuudelle. Kivaa on ja kuplivaa juodaan, mutta mikään ei muutu. Viestinnän pitää kyetä olemaan soihdunkantaja, selkeä visionääri siitä, miten se voi auttaa yritystä menestymään.

Toimitusjohtajat ovat jo ymmärtäneet, että maine on yrityksen tärkein pääoma. Nyt viestinnän pitää kyetä kommunikoimaan se, että mainetta ei kannata passiivisesti hallita vaan tätä pääomaa kannattaa rohkeasti johtaa ja rakentaa. Ettei sitä voi yksin kontrolloida vaan se pitää rakentaa yhdessä sidosryhmien kanssa. Että resursseja kannattaa sijoittaa sinne, missä tehdään tulosta. Monessa yrityksessä ollaan edelleen valtavan mainosvetoisia, vaikka tiedetään, että vaikkapa Nielsenin globaalin tutkimuksen mukaan perinteisen tv-kampanjan teho on pudonnut 90-luvulta tähän päivään kolmannekseen. 90 % kuluttajista sen sijaan uskoon enemmän ansaittuun mediaan. Huomio ansaitaan kiinnostavalla sanottavalla ja teoilla. Vuoropuhelua pitää osata käydä kanavaan sopivalla tavalla – ei mainosmaisesti huudellen.

Mikä sitten on viestinnän tehtävä?

Yrityksen mainejälki rakentuu meidän kaikkien mielipiteistä yrityksestä joka hetki. Muutokset ovat nopeampia kuin aikaisemmin ja maineriskit kovempia. Samalla yritykset ovat keskellä kiinnostavia mahdollisuuksia, joihin tarttua. Maineenhallinnan jargon on johtanut siihen, että nykyisellään meillä todellakin on leegio ”munattomia ja maineettomia” yrityksiä, jotka suojelevat olematonta illuusiomainettaan perustuen mainetutkimuksiin, joiden johdosta paikkaillaan isompia puutteita jos ollaan alan keskiarvoa alemmalla tasolla.

Mainetta ei rakenneta, sille ei aseteta tavoitteita, sitä ei johdeta. Kenen sitä pitäisi sitten johtaa? Toimitusjohtajanko? Viestintäjohtajanko? Itse asiassa molempien ja vielä muutaman muun. Viestintä kuuluu koko yritykselle yhä vahvemmin. Mutta viestinnän pitää näyttää suuntaa maailman muuttumisesta, kommunikoida tekemisen tarve muulle organisaatiolle, osoittaa visio johdolle ja olla muutoksen moottori. Muuten siinä käy kuulkaas niin, että viestintäosastot ihan oikeasti lakkautetaan. Ja se olisi sääli. Sillä itse uskon, että viestintä ja mahdollisuusviestintä ovat yrityksille menestystekijöitä tulevaisuudessa. Eli nyt saatana ryhtiä me!

Pysy kartalla tulevistakin blogauksista:

Follow @sokeakana

Lähteitä:

Reputation at Risk ACE European risk briefing 2013
Reputation Institute 2011
Nielsen Global Trust in Advertising and Brand Messages 2012
Nielsen Global AdView Pulse Lite Q3 2013