Paasausta yrityksen olemassaolon tarkoituksesta. Koska se EI ole merkityksetöntä.
”Et varmaan ole voinut välttyä viime aikoina konsulttien blogeista ja seminaareista, joissa hoetaan, että “purpose” on ainoa syy jonka takia yritys menestyy?”
Näin provosoivasti aloittaa kirjoituksensa markkinointiosaaja Markus Nieminen. ”Haluan vain muistuttaa, että menestyvät yritykset rakentuvat enemmän perinteisten vision ja mission varaan, eikä merkityksen.”
Tarkastellaanpa tätä teoriaa hieman.
Vaikka en tunnista itseäni tuosta mustavalkoisesta Niemisen maailmasta, ”ainoa syy, jonka takia yritys menestyy”, yrityksen tapa olla olemassa muuttuneessa maailmassa on kuitenkin niin oleellinen menestystekijä, ettei tätä heittoa ehkä kannata sivuuttaa vain olankohautuksella.
Ne, jotka pitävät olemassaolon tarkoitusta merkityksettömänä eivät ehkä ole malttaneet ymmärtää, mistä tässä purposessa on syvällisessä bisnesmielessä kysymys.
Ne, jotka pitävät olemassaolon tarkoitusta merkityksettömänä eivät ehkä ole malttaneet ymmärtää, mistä tässä purposessa on syvällisessä bisnesmielessä kysymys.
Olemassaolon ja ”purposen” merkitys nojaa maailman valta-asetelman muutokseen.
Jeremy Heimans ja Henry Timms ovat julkaisseet vastikään erinomaisen kirjan New Power: How It’s Changing The 21st Century – And Why You Need to Know. Uutta ja vanhaa valtaa sekä valta-asetelman muutosta he ovat kuitenkin käsitelleet jo vuonna 2014 Harvard Business Reviewn artikkelissa Understanding New Power.
He kuvaavat vanhaa valtaa, joka on kuin valuutta. Sitä on harvalla ja kun sitä on saanut, sitä mustasukkaisesti piilotellaan ja suojellaan. Se on suljettu, vaikeasti saavutettavissa. Vanhaa valtaa edustaa ylhäältä johtaminen, harvainvalta, auktoriteettiusko, salailu, erikoistuminen ja pitkät suhteet, jossa ei osallistuta kokonaisuuteen vaan vaikkapa yksittäiseen organisaatioon, koska lojaalisuus.
Tässä maailmassa voi syntyä menestyviä ”enroneita”. Bisnesmielessä menestystä pukkaa, mutta loppujen lopuksi olemassaolon tarkoituksen uupuminen romahduttaa korruptoituneen, vääriin arvoihin perustuvan yrityksen. Enronillakin oli hienot visiot ja missiot.
Uusi valta taas on kuin virta. Sen tekevät monet, se on avointa, osallistavaa ja vertaisen johtamaa. Valta ei vain liiku eri tavalla, vaan ihmiset ajattelevat siitä kokonaan eri tavoin. Se saa voiman joukoista, joilla on nyt mahdollisuus osallistua.
Uutta valtaa edustavat verkostomaisuus, epäformaali päätöksenteko, massan valta, joukkoistaminen, radikaali läpinäkyvyys, tehdään itse -kulttuuri ja lyhyen tähtäimen ehdollinen sitoutuminen, sitoudutaan kokonaisuuteen.
Hyvä esimerkki uuden vallan voimasta on #metoo-kampanja. Asia, joka on tähän asti voinut olla piilossa ja joka on mahdollistanut vallan hyväksikäytön paljastuu, koska nykymaailma mahdollistaa valta-asetelman keikahtamisen nopeasti. Uusi valta nauttii läpinäkyvyydestä ja armottomasta avoimuudesta, vanha valta lymyää rakenteissa.
Uusi valta nauttii läpinäkyvyydestä ja armottomasta avoimuudesta, vanha valta lymyää rakenteissa.
No, miten tämä sitten liittyy yritysten tarkoitukseen, menestymiseen tai siihen ”purposeen”? Maailma perustuu yhä enemmän uuteen valtaan. Se saa voimansa ihmisten kyvystä ja halusta osallistua ja vaikuttaa yrityksiin enemmän kuin vain passiivisen kuluttajan ominaisuudessa.
Digitaalinen maailma muuttaa bisnesmalleja. Rytmihäiriön maailma, jossa maailman muutosnopeus on organisaation muutosnopeutta kovempi, disruptoi toimiala toimialan perään.
Pelkkä visio ja missio eivät siis riitäkään.
Yhä useampi yritys valitsee uuden vallan, sillä se toimii. Siihen liittyy olemassaolon tarkoitus ja tapa olla olemassa. Pelkkä visio ja missio eivät siis riitäkään. Yritys, joka ei ota tätä maailman muutosta strategiansa pohjaksi on kohta entinen yritys.
Yritys, joka ei ota tätä maailman muutosta strategiansa pohjaksi on kohta entinen yritys.
Mistä päästään siihen, mitä Nieminen käyttää referenssinä menestyksestä: Fortune500-listaa. ”Pieni vilkaisu näihin listoihin muistuttaisi että oikea maailma pyörii ilman merkitystäkin.”
Vilkaistaanpa siis näitä listoja, mutta pengotaan vähän syvemmin. Se, että mittatikuksi tulevaisuuden menestyksestä otetaan Fortune500-lista, on vähän kuin tuijottaisi autolla ajaessa koko ajan peruutuspeiliin: Fortune500-listan yrityksistä 88 % on vaihtunut vuosina 1955–2014 ja viimeisen 10 vuoden aikana 70 % kymmenestä suurimmasta yhtiöstä on vaihtunut.
Fortune500 on, kuten he itse sitä kuvaavat, ”talouden peili”. Ei siis mitään sen enempää. Läpileikkaus tästä päivästä.
Kymmenen vuotta sitten tilanne oli se, että 55 vuoteen Fortune500-listalla ei ollut ykkösenä koko sen historian aikana ollut kuin kolme yritystä: General Motors, ExonMobil ja Wal-Mart. Ja vaikka Nieminen ihan oikein toteaa, että ExxonMobil on 2017 listalla edelleen (nelosena), löytyy top kolmosesta nyt muun muassa Apple, joka on vuoden 2017 listalla kolmas. 10 vuotta sitten se oli jossain sadan tietämillä.
Kymmenessä vuodessa siis sattuu ja tapahtuu nyt aika paljon… Listalla oleminen 10 vuoden kuluttua tästä päivästä edellyttää siis tekemisen muutosta. Vajaa 20 vuotta sitten Enron oli Fortune500-listan top kympissä.
Fortune 500 listalla edelleen kärkisijoilla keikkuvat öljy-, kaasu-, pankki- ja finanssiala. Vuoden 2017 listan top 3 olivat kuitenkin Walmart, Berkshire Hathaway ja Apple.
Kun taas katsotaan Fortune100 nopeimmin kasvavat firmat -listaa, muuttuu tilanne radikaalisti. Kasvu tuleekin jo muualta. Listalla ovat muun muassa Facebook ja Amazon.com, molemmilla vahva olemassaolon tarkoitus.
Missä sitten tapahtuvat FastCompanyn listan mukaan innovaatiot? Jälleen niissä yrityksissä, joissa on merkittävä olemassaolon tarkoitus: Apple, Netflix, Amazon, Patagonia, The Washington Post jne.
Jos olisimme tarkastelleet vuoden 2000 tilannetta ja ennustaneet siitä, mitä yrityksen kannattaa tehdä menestyäkseen tulevaisuudessa, voi olla, että olisi mennyt pieleen.
Innovaatiot ovat erityisesti tänä päivänä teknisiä tai palveluinnovaatioita. Innovaatiot tuovat myös nopeita muutoksia menestykseen: vuonna 2000 haimme lauantai-iltana dvd-kasetteja videovuokraamosta. Netflixin markkina-arvo tuolloin oli 50 miljoonaa dollaria. Tänään klikkaamme tietokoneelta huippusarjan Netflixistä, jonka markkina-arvo on yli 100 miljardia dollaria. Jos olisimme tarkastelleet vuoden 2000 tilannetta ja ennustaneet siitä, mitä yrityksen kannattaa tehdä menestyäkseen tulevaisuudessa, voi olla, että olisi mennyt pieleen. Nokia luuli liian pitkään, että Apple ei ole ”oikea” kilpailija vaan vaaraton sivuviite matkapuhelinmaailmassa.
Olemassaolon ja purposen merkitys huipentuu kun puhutaan yrityskulttuurista ja ihmisistä.
”Purpose turns the light on. It’s the vehicle that helps people understand why they are attracted to the company, that deepens pride their in the company, and that reinforces the emotional connection they have with the company.” Näin toteaa haastateltu operatiivinen johtaja Boston Consulting Groupin tutkimuksessa vuodelta 2017.
Purposea eli olemassaolon tarkoitusta kannattaakin ymmärtää syvällisemmin kuin vain statementinä. Monella menestyneellä yrityksellä ei välttämättä ole selkeää sijoittajasivuilta löytyvää ”purposea”, vaikka olemassaolon tarkoitus onkin selkeä ja sitä tukeva yrityskulttuuri vahva.
Otetaanpa esimerkiksi sitten vaikkapa Netflix. Netflixillä on aika ”vanhanaikainen” tapa kertoa visionsa ja missionsa. Eikä siinä mitään, hyväthän ne ovat. Tästä voisi vetää johtopäätöksen, että hyvin menee ilman purposeakin.
Not so fast.
Netflixillä on satsattu poikkeuksellisen paljon yrityskulttuuriin, joka puolestaan luo sen henkilökunnalle vahvan olemassaolon tarkoituksen. Vuonna 2009 Netflixin toimari Reed Hastings julkaisi 124-sivuisen esityksen, jossa yksityiskohtaisesti kertoi yrityksen kulttuurista.
Lähes 20 miljoonaa katselukertaa myöhemmin Hastingsin teko on herättänyt voimakkaan keskustelun yritysjohdon keskuudessa. Kulttuurista on muodostunut organisaatioiden keskeinen menestystekijä uuden vallan maailmassa: on huomioitava, mikä on yrityksen kulttuuri, mikä on yrityksen olemassaolon tarkoitus sekä se, että tekemisen ytimessä on merkitykselliset arvot.
Eikä tässä vielä kaikki, kuten on tapana sanoa. Koska olemassaolon ja purposen merkitys näkyy viivan alla, on myös sijoittaja siitä kiinnostunut. Vahva olemassaolon tarkoitus korreloi selvästi korkean pidemmän aikavälin tuloksen kanssa. Selkeän olemassaolon tarkoituksen omaavien yritysten joukossa oli BCG:n vuonna 2017 tekemän tutkimuksen mukaan yli kaksinkertainen määrä mediaania paremmin menestyviä yrityksiä matalan tuoton yrityksiin verrattuna yrityksen 10 vuoden kokonaistuotolla mitattuna.
Vahva olemassaolon tarkoitus korreloi selvästi korkean pidemmän aikavälin tuloksen kanssa.
Maailman suurimman sijoitusyhtiön, BlackRockin, toimitusjohtaja Laurence Fink lähestyikin alkuvuodesta maailman toimitusjohtajia avoimella kirjeellä, jossa vaatii sijoittajana yrityksiltä jotain muutakin kuin pelkän sisäänpäinkääntyneen vision ja mission – nimittäin sitä purposea. ”Contribute to society, or risk losing our support”, hän toteaa.
Nykymaailman yritysten haasteita ei voi ratkaista enää simppeleillä, mainos sinne, tiedote tänne -ratkaisuilla. Tai sillä, että viilataan vähän tota visiota jännemmäksi. Uudessa maailmassa on kysymys siitä, kuinka yritys luo itsensä uudelleen, kuinka se on olemassa tässä maailmassa. Siihen tarvitaan niin vuorovaikutteista kommunikointia, osallistavaa yrityskulttuuria ja vaikuttamista yhteiskuntaan, ei vain kapeasti poliitikkoihin. Ja kyllä – siihen tarvitaan myös sitä merkitystä, joka sitoo nämä asiat toisiinsa. Muutoksen maailmassa pitää omatkin asiat tehdä toisin.
Nykymaailman yritysten haasteita ei voi ratkaista enää simppeleillä, mainos sinne, tiedote tänne -ratkaisuilla.
Se, joka väittää muuttuvassa maailmassa yrityksille, että ”toimitaan vaan niin kuin ennenkin se riittää” on vähän kuin lääkäri, joka tarjoaisi potilaalleen laastaria tämän saadessa syöpädiagnoosin, koska viimeksikin laastari riitti, kun polvessa oli haava.
