Anniina_Sulku_tumma

Super Bowlin mainoskatkot paljastivat harvat vuorovaikutuksen mestarit

Vain muutama mainostaja teki Super Bowl -mainoksista reaaliaikaisuutta hyödyntäviä isoja tekoja, jotka elivät enemmän kuin yhden illan.

Sunnuntain ja maanantain välisenä yönä Suomen aikaa 103 miljoonaa ihmistä ympäri maailmaa kokoontui katsomaan amerikkalaisen jalkapallon NFL-liigan jokavuotista loppuottelua, Super Bowlia.

Joidenkin huomio oli pelissä, kun toiset seurasivat silmä tarkkana massiivisen urheilutapahtuman jo legendaksi muodostuneita mainoskatkoja.

Miljoonien dollarien mainospuserrukset jättivät itselleni pettyneen olon.

Miljoonien dollarien mainospuserrukset jättivät itselleni pettyneen olon.

Perusbrändimainosten, leffatrailereiden ja huumoripläjäysten rinnalla mainostajat yrittivät kosiskella yhteisöllisyydella ja lähimmäisenrakkaudella. Vaikka tarkoitus oli koskettaa katsojaa, useiden mainosten viesteistä jäi päälleliimattu olo.

Ehkä mainostajat eivät halunneet herättää yhtä jakautuneita reaktioita kuin viime vuonna. Silloin poliittisesti kantaa ottavat mainokset synnyttivät presidentti Donald Trumpin kannattajien joukoissa boikotteja esimerkiksi Budweiseria, Coca-Colaa ja Airbnb:tä vastaan.

Mainostajat eivät siis maininneet Trumpia, mutta ottivat kantaa epäsuoran turvallisesti monimuotoisuuden puolesta.

Tänä vuonna Vakuutusyhtiö MassMutualin I’ll stand by you mainospätkä kertoi korkealentoisia tarinoita tuntemattomien auttamisesta. Yhdessä tekemistä korosti myös Budweiser Stand By Me -kappaleen tahtiin. Coca-Cola taas julisti sanomaa There’s a different coke for all of us.

Hyväntekeväisyysjärjestö Water.org ja panimoalan yritys Stella Artois’n yhteisen mainoksen viesti on ostaa oluttuoppi, jotta maailman ihmiset saisivat vettä: “If just one percent of you watching this buys one, we can give clean water to one million people for five years”.

Hyundai taas marssitti auton omistavat ihmiset katsomaan videota, jossa muun muassa syövästä selvinneet ihmiset kertoivat, kuinka Hyundai on auttanut heitä. Tarkoitus oli kertoa, kuinka toivo on Huyandain autojen vakiovaruste.

ARVOLIITTOLAISUUS HAKUSESSA

Vaikka mainosten tarkoitus oli hyvä, useista jäi kiusaantunut olo. Super Bowl -tasoistenkin mainosten on vaikea koskettaa, koska enää ei riitä, että yritys vain sanoo tekevänsä hyvää. Sen pitää tehdä tekoja ja kertoa siitä.

Kun yritys valitsee kumppanin, jota se haluaa auttaa, yrityksellä ja autettavalla kumppanilla pitää olla yhteiset arvot. Me Ellun Kanoissa puhumme arvoliittolaisuudesta, joka on avointa, tavoitteellista ja yrityksen arvoihin sitoutuvaa yhteistyötä ulkopuolisten, samat arvot jakavien kumppaneiden kanssa.

Kun yritys valitsee kumppanin, jota se haluaa auttaa, yrityksellä ja autettavalla kumppanilla pitää olla yhteiset arvot.

Hyvä esimerkki on lumilautailija Enni Rukajärven ja kauratuotteita valmistavan suomalaismeijeri Kaslinkin yhteistyö. Rukajärvi jätti yhteistyön Red Bullin kanssa ja valitsi Kaslinkin, koska arvot natsasivat yhteen paremmin. “Haluan olla oma itseni enkä esittää mitään”, selitti Rukajärvi.

REAALIAIKAISUUS HOUKUTTAA

Super Bowlissa makeisbrändi Skittlesistä tuli valopilkku. Skittles synnytti sosiaalisen median yhdistävän saagan, ilman että makeisbrändi osti Super Bowl-lähetyksestä mainostilaa.

Skittles julkaisi ennen Super Bowlia teaser-videoita näyttelijä David Schwimmer keulakuvanaan. Humoristissa videoissa kerrottiin, kuinka Skittlesin miljoonien arvoinen Super Bowl -mainos aiotaan näyttää vain yhdelle teinifanille.

Skittlesin miljoonien arvoinen Super Bowl -mainos aiotaan näyttää vain yhdelle teinifanille.

Kalifornialainen 17-vuotias Marcos Menendez sai kunnian katsoa Skittlesin mainoksen. Menendezin yllättyneet reaktiot lähetettiin livenä Skittlesin uteliaille Facebook-seuraajille. Reilussa vuorokaudessa 18 minuuttinen Facebook-video, jossa Menendez katsoo mainosta (jonka vain hän näkee) oli kerännyt 48 000 näyttökertaa.

Vaikka Skittles ei saanut Super Bowlin tarjoamia huikeita katsojalukuja, se ei myöskään joutunut pulittamaan viisi miljoonaa dollaria 30 sekunnin mainoksesta. Skittlesin teko rakensi syvempää suhdetta brändin ja fanien välille, ja se iski oivallisesti aikamme tarpeeseen saada ainutlaatuisia elämyksiä.

Makeisbrändi laskeutui nerokkaasti ihmisen tasolle ja voitti tempauksellaan paljon mediatilaa. Uniikki lähestymistapa sai ihmiset seuraamaan monien minuuttien kestävää loppuhuipennusta. Ehkä Skittlesin tavoittamat katsojakontaktit olivat laadukkaampia kuin 30 sekunnin Super Bowl-mainoksilla tavoitetut?

Makeisbrändi laskeutui nerokkaasti ihmisen tasolle ja voitti tempauksellaan paljon mediatilaa.

Viime heinäkuussa urheiluvaatefirma Nike ilmoitti ilmoitti Twitterissä yrittävänsä rikkoa maratonin kahden tunnin haamurajan ja streemaavansa yrityksen Twitteriin. Kunnianhimoinen #Breaking2-haaste sai globaalin Twitter-yleisön kasaan vuorokaudessa ja yhteensä noin 100 miljoonaa seuraajaa. Kampanja oli isoin reaaliaikainen, brändin synnyttämä tapaus Twitterissä viime vuonna. Harmillisesti haamuraja jäi alittamatta 25 sekunnilla, mutta voimme olla varmoja, että tarina ei jää tähän.

Näyttää siis siltä, että videolla ja reaaliaikaisuudella tehdään tällä hetkellä parhaita brändiviestinnän tuloksia. Mutta ilman vuorovaikutusta yritysten isotkin satsaukset jättävät kylmäksi.