Näin milleniaali mullistaa markkinoinnin

Olen milleniaali. Siis y-sukupolvea, nettisukupolvea, ihan miten haluat. Olen osa sitä nuorta porukkaa, joka ei edes muista puhetta pullamössösukupolvesta. Nyt me mullistamme perinteisen markkinoinnin ja kerromme, miksi sen pitäisi kiinnostaa sinuakin.

Boston Consulting Group tutki amerikkalaisten milleniaalien arvoja sekä suhtautumista brändeihin ja vertasi näitä aiempiin sukupolviin. Milleniaaleilla tarkoitetaan 1980-luvun alun ja vuosituhannen vaihteen välillä syntyneitä nuoria aikuisia. Toisin sanoen ryhmää, jonka yhteinen ostovoima kasvaa juuri nyt koko ajan. Milleniaalit jaetaan usein myös nuoriin 18–24-vuotiaisiin milleniaaleihin ja vanhempiin 25–34-vuotiaisiin. BCG vertasi näitä tuloksia X-sukupolveen (35–49-vuotiaat) ja suuriin ikäluokkiin, eli yhdysvaltalaisittain babyboomereihin (50–69-vuotiaat). Vaikka tuloksissa on muistettava USA-vivahde, tutkimuksissa selvisi, että ne on hyvin yleistettävissä länsimaihin yleensä.

Milleniaalin suhtautuminen brändiin on syvempi ja tunteellisempi. 50 prosenttia nuorista milleniaaleista on sitä mieltä, että brändit ja ostopäätökset kertovat jotain siitä, millaisia he itse ovat. Suurissa ikäluokissa tätä mieltä oli vain 33 prosenttia. Vahvempi kiinnittyminen johtaakin siihen, että nuoret myös helpommin kertovat omista suosikkibrändeistään internetissä. 57 prosenttia 18–24-vuotiaista jakaa mieluusti mielipiteitään tuotteista verkossa, kun suurista ikäluokista tämän tekee alle kolmannes. Samalla myös ikävistä kokemuksista kerrotaan helpommin.

Tämä johtaakin siihen, että asiantuntijat eivät ole samoja kuin ennen. Milleniaali ei usko yritysten omia asiantuntijoita, jotka ovat perinteisesti olleet markkinoinnin keulakuvia. Sen sijaan kavereiden suosituksia kuunnellaan.

Tutkimuksen mukaan nuoret odottavat yritykseltä jokahetkistä saavutettavuutta ja persoonallisuutta. Perinteikkyys ja ongelmatilanteiden nopea ratkaisu eivät ole enää yhtä tärkeitä. Tämä näkyy myös nuorten arvoissa, joissa ei enää nosteta esille isänmaallisuutta tai yhteisöä, vaan yksilöllisyyttä korostavia tekijöitä. Vaikka bränditietoisuus ja -kiinnittyminen voivatkin olla nuorten osalta vahvempia, ovat he omalla tavallaan myös kriittisempiä; milleniaalit käyttävät mobiililaitteita kaupassa vertaillakseen tuotteita kaksi kertaa niin usein kuin suuret ikäluokat.

Tämä kaikki on tiivistettävissä toteamukseen: tapamme ymmärtää viestintä on vanhentunut.

Milleniaali ei halua perinteistä ylhäältä tulevaa ja puskevaa mainontaa, joka kertoo yrityksen tarjoaman Totuuden. Tutkimusten mukaan hän ei usko siihen kuitenkaan. Tilalle tarvitaan kaksisuuntaista, puhuttelevaa ja keskustelevaa viestintää, joka houkuttelee luokseen. Nuori haluaa itse olla rakentamassa brändiä, eikä hyväksy valmiiksi pureksittuja vastauksia.

Mitä tämä siis vaatii yritykseltä? Ainakin organisaatio on saatettava ajan tasalle, jotta se on valmis ketterään ja nykyaikaiseen viestintään. Tämä tarkoittaa hierarkioiden ja siilojen murtamista sekä resurssien siirtämistä perinteisestä mediasta uusiin kiinnostavampiin muotoihin. Ja ennen kaikkea muutosta kaivataan ajattelutavassa, jotta reagointiviestinnästä päästäisiin proaktiiviseen mahdollisuusviestintään. Nuorten kaipaama jatkuva saavutettavuus on ominaista sosiaalisen median aikakaudelle. Nuoret ovat somessa eniten ilta-aikaan, mutta viestintäosastot elävät vielä mielessään virastotyöaikoja. Ajassa kiinni oleva viestintä on siis tärkeämpää kuin koskaan.

Tietenkään kokonaisia sukupolvia ei voi yleistää massaksi. Selvää kuitenkin on, että tehokas markkinointi ei ole sitä, mitä se oli ennen. Milleniaalien mukaan voi hypätä nyt, tai tyytyä juoksemaan perässä.

 

Tarkemmat tiedot tukimuksesta:
Boston Consulting Group: How Millennials Are Changing the Face of Marketing Forever