Mitä sinä tekisit 20 miljoonalla?

Katson dokumenttia nykyajan markkinoinnista. Yksi lause jää mieleeni. ”Mainonnan määritelmän on muututtava. Yhtiöiden on siirryttävä olemaan mahtavia, sen sijaan, että ne sanovat olevansa mahtavia”, toteaa Slacker Radion Carter Brokaw ja summaa aika hyvin koko dokumentin jujun. Kyseessä on viime vuonna julkaistu kolmen vartin pläjäys nimeltä The Naked Brand – The Future Of Marketing, joka kyseenalaistaa perinteisen mainonnan lähtökohdat.

Sinänsä Jeff Rosenblumin ja Sherng-Lee Huangin elokuva ei kerro mitään mullistavaa. Se toistaa monien digiajan murroksesta pauhaavien ajatuksia: yksisuuntainen mainonta ei toimi, kuluttajat eivät usko yrityksiin ja tuotearviot leviävät internetissä hurjaa vauhtia. Uusi aika todellakin pakottaa yritykset panostamaan tuotteisiinsa.

Lauseen lisäksi yksi dokumentin monista case-esimerkeistä sai pohdinnan käyntiin: mitä tehdä 20 miljoonalla dollarilla? Elokuva esitteli nimittäin kaksi hyvin erilaista lähestymistä asiaan. Ensimmäisen tuotti Chanel, joka käytti rahasumman yhteen mainokseen – tarkemmin ottaen kaikkien aikojen kalleimpaan. Parin minuutin parfyymipätkän pääosassa oli Nicole Kidman, joka esitettiin perinteiseen rakkaustarinan ja glamourin keskelle. Video on näyttävä ja kuvastaa varmasti mielikuvia, joita brändiin halutaan yhdistää. Videon on katsonut YouTubessa neljä miljoonaa ihmistä.

Vuonna 2010 Pepsi otti saman summan käyttöönsä. Ja antoi sen pois. Markkinointitavan muutos oli suuri. Yhtiö osallisti ihmiset mukaan ehdottamaan hyväntekeväisyyskohteita, joista äänestämällä valittiin ne hankkeet, joille 20 miljoonaa jaettiin. Joka kuussa Pepsi Refresh Project jakoi rahoitusta 1000 idealle. 16 tunnissa systeemi ylikuormittui ja seuraavassa kuussa ylikuormitus tapahtui jo 16 minuutissa. Ensimmäisen vuoden aikana ääniä annettiin yhteensä 80 miljoonaa. Tavoittavuus oli siis aivan omaa luokkaansa.

Mutta mutta. Kampanja otettiin kuitenkin ristiriitaisesti vastaan: kun myynti ei lyhyellä tähtäimellä (ja keskellä lamaa) piristynyt, tuomittiin kokeilu ja kaikki some-kampanjat siinä sivussa. Harva otti huomioon, mitä välillisiä ja pidemmän tähtäimen vaikutuksia on sillä, että miljoonat ihmiset ryhtyivät seuraamaan ja kommunikoimaan yrityksen kanssa. Tai sitä, olisiko tilanne ollut parempi perinteisellä mainonnalla. Joka tapauksessa Pepsi oli saanut kymmenissä miljoonissa ihmisissä aikaan tunteen. Positiivisen sellaisen. Harva kyseli myöskään Chanelin myyntilukuja. Silti kritiikissä on jujunsa. Liiketoimintaa ei voi unohtaa – sen vauhdittamisenhan pitää olla viestinnän lähtökohta. Vaikutukselle on valittavat oikeat mittarit, mutta niitä on jaksettava seurata kärsivällisesti.

Viestintä on tekoja. Jokainen tehköön johtopäätöksensä return on investmentista, kun laitetaan 80 miljoonaa aktiivista osallistumista ja neljä miljoonaa passiivista katselua vastakkain. Mittaaminen on kaikkea muuta kuin helppoa. Selvää kuitenkin on, että sosiaalisen median aikakautena ilmiöt nousevat alhaalta ylös, eivät päinvastoin. Työntäminen ja huutaminen toki muistuttaa omasta olemassaolosta, mutta aidon osallistumisen voi luoda vain houkuttelemalla luokseen. Tämä tapahtuu tarttumalla mahdollisuuksiin ja aktiivisesti rakentamalla omaa mainettaan. Miten sinä käyttäisit 20 miljoonaa?


Pysy kartalla tulevistakin blogauksista: