Mainonta on valetta?

Soneran kompastuminen xxx-kampanjassaan sai aikaan pienen myrskyn. Pyrkimyksenä oli tehdä kiinnostava ja herättävä teko mainoskampanjan avulla, johon yhdistettiin viestintä, jotta ansaittu media maksimoitaisiin. Pörssiyrityksen viestinnän osalta tilanne on kuitenkin kiusallinen, mikäli herää epäilys viestinnän luotettavuudesta. Viestinnän perusarvoja on uskottavuus. Kiinnostavaa tässä tapauksessa on viitekehys. Keskustelusta voisi päätellä, että mikäli viestintä on osa mainoskampanjaa, valehtelu on ihan ok. Sehän on ”vain” mainoskampanja.

Eli onko niin, että mainonnan viitekehyksessä voi valehdella? Eikö mainonnankin tule olla perusarvoiltaan rehellistä? Suhtaudummeko jo lähtökohtaisesti maksettuun mainontaan suorastaan valheena?

Ilmeisesti. Nielsenin globaalin raportin mukaan kuluttajien luottamus maksettuun mainontaan laskee vuosi vuodelta. Sen sijaan luottamus ansaittuun mediaan lisääntyy. Globaalissa yli 28.000 kuluttajaa käsittävässä tutkimuksessa esimerkiksi yli 50% kuluttajista ei luota televisio- ja lehtimainontaan. Sosiaalisen median viitekehys on vielä armottomampi: siellä mainoksiin ei luota 64% kuluttajista. Sen sijaan toimitukselliseen materiaaliin sentään vielä luottaa 2/3 kuluttajista. Ylivoimaisesti eniten luotetaan kaverikuluttajaan, tuttuun tai tuntemattomaan, joka tekee arvioita.

Jos kuluttaja mieltää mainonnan epäluotettavaksi, ei luottamusta kasvata se, että mainonnan viitekehyksessä yrityksetkin ovat ryhtyneet valehtelemaan. Sehän vain todistaa kuluttajan epäluulon oikeaksi. Vaikka kuluttaja mitä väittäisi, mainonta vaikuttaa varmasti ostopäätökseen. Jos ei muuten niin muistuttamalla. Tai luomalla mielikuvan, joka sitten kaupassa realisoituu kuluttajan edes huomaamatta ostokseksi ja kilinäksi kassaan ja tulokseksi viivan alle.

Viestinnän tehtävänä on myös tuoda tulosta. Viestintä on tekoja ja teot tuovat ansaittua mediaa. Sekin on viestinnän teko, että valehdellaan. Eri asia on se, tuoko se haluttua tulosta. Edes lyhyellä tähtäimellä pitkästä nyt puhumattakaan. Viestinnän tulee tarttua aktiivisesti mahdollisuuksiin ja yritysten tehdä kiinnostavia tekoja. Valehtelu ei ole kiinnostava teko. Se on epätoivoinen teko. Ei mennä sille tielle, missä viestintä koetaan yhtä epäluotettavaksi kuin mainonta. Ei kusta omille kintuille. Se on vain tyhmää.