7683881689

Näin teet brändistäsi ghanalaisen hiihtäjän

Kun Ranskassa potkittiin kesällä EM-jalkapalloa, katsoin jokaisen ottelun, jos vain satuin olemaan samassa tilassa television kanssa. Oma menestykseni jäi kehnoksi, kauas ennustajakurkun taakse. Syy? Se, että halusin joka kerta kannattaa altavastaajaa. Siis sitä, joka oli jo ottelun alussa tuomittu häviämään. Usein 90 minuutin jälkeen tuomio pysyi voimassa.

Toisinaan taktiikka poiki tulostakin, mistä syntyi Islannin huikea EM-huuma ja sijoitus kahdeksan parhaan joukossa. Haastajista, niistä goljateja uhkaavista daavideista, syntyy mahtavia tarinoita, joita me ihmiset haluamme luontaisesti sympata. Hetkeksi me kaikki löydämme henkisen islantilaisemme. Parikymmentä vuotta sitten altavastaaja oli brittiläinen mäkihyppääjä Eddie Edwards, myöhemmin ghanalainen olympialaskettelija Kwame Nkrumah-Acheampong. He olivat väärässä paikassa, oikeaan aikaan.

Matti Alahuhta korostaa kirjassaan Johtajuus – kirkas suunta ja ihmisten voima etenkin haastajan asenteen merkitystä liiketoiminnassa. Haastaminen pitää nälän yllä estäen menestyksen ähkyn. Haastajan asenteella uusia mahdollisuuksia kasvattaa liiketoimintaa etsitään aktiivisemmin ja niihin myös tartutaan rivakasti.

 

Haastajuus voi olla toisaalta tapa asennoitua bisnekseen, toisaalta keino profiloitua kuluttajien silmissä.

Helppoahan se on, jos on oikeasti haastaja. Ghanalainen suksilla. Mutta millä keinoin markkinajohtaja (se itävaltalainen alpinisti) voi onnistua löytämään haastajan asenteen? Haastamaan voi lähteä ainakin neljästä vinkkelistä.

 

Haastaja on ulkopuolinen

Jotta voi olla haastaja, on oltava jotain, mitä haastaa. Haastajan on profiloiduttava jotain jo olemassa olevaa vastaan. Mitä suurempi, vakiintuneempi ja mieluusti myös etuoikeutetumpi haastettava on, sitä parempi. Suurta toimijaa vastaan on aina olemassa tietty epäilevien tuomaiden massa, joka on vakuuttunut sen ylimielisyydestä. Tähän on hyvä haastajan iskeä. Tämänkaltainen haastaja panostaa viestinnässään inhimillisyyteen ja leikkimielisyyteen, jolloin vakiintunut toimija vaikuttaa entistäkin jähmeämmältä.

 

Haastaja on arjen sankari

Yksi kesän nokkelimmista tempuista kuuluu Brittien Brexit-kampanjalle, joka Boris Johnsonin johdolla pystyi profiloimaan itsensä positiiviseksi, isänmaalliseksi vaihtoehdoksi. EU:ta puolustanut, kansainvälisyyteen ja talouteen nojannut Remain-kampanja leimattiin maan omia kykyjä aliarvioivaksi ja kansalaisia peloittelevaksi Project Feariksi. Vaikka Brexit-leiri vetosi vähintään yhtä vahvasti pelon tunteeseen, Project Fear leimasi EU:n kannattajia.

Samaa yrittää meren toisella puolella Donald Trump, eräänlainen haastaja hänkin. Ulkopuolinen ainakin. Samalla kun Hillary Clinton on kääntänyt ammuksensa lähinnä vastustamaan Trumpia (mikä vain kasvattaa The Donaldin kannattajien intoa), lupaa miljardööri tehdä Amerikasta jälleen suuren. Muutosta on tosin havaittavissa kun Trump on alkanut keskittyä ”crooked Hillaryyn” ja Clinton on vahvistanut Stronger Together -sanomaansa. Jäljelläolevat 98 kampanjapäivää paljastavat äänestetäänkö marraskuussa jommankumman ehdokkaan puolesta vai toista vastaan.

Jo nyt on nähty, että altavastaajan asema on kampanjassa eduksi, vaikka kilpailijan poliittinen kokemus olisikin ylivoimainen. Tai juuri siksi.

Yritysmaailmassa arjen sankari valitsee strategian, jossa hän korostaa asettumista kuluttajan puolelle. Erityisen helppoa tämä on halpabrändeille, jotka “vihdoin” vapauttavat ihmiset turhan kalliista palveluista. Koska se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa.

 

Haastaja on visionääri

Haastajabrändi voi olla myös edelläkävijä, joka haastaa sen, minkä on ennen ajateltu olevan mahdotonta. Esimerkiksi Tesla jaksaa innostaa meitä uusilla, jopa hullulta kuulostavilla, suunnitelmillaan. Ja vaikka matka kohti suunnitelmien toteutusta olisi vasta alussa, tällainen brändi on mielikuvissa jo pitkällä muiden edellä.

Visionääri voi myös omistautua tietylle ajatukselle tai missiolle aivan uudella vaihteella ja panostaa tekemään maailmasta paremman tietyllä sektorilla. Tällainen yritys ei tyydy tekemään vain sen, mitä pitää, vaan visionääri erottautuu kilpailijoistaan tällä pyrkimyksellä, esimerkkinä vaikkapa jäätelömerkki Ben & Jerry’s.

 

Haastaja on nälkäinen huomiolle

Ennen kaikkea haastaja on vähän tyrkky, koska se ei ole tottunut pääsemään valokeilaan sormien napsautuksella. Keskiössä on viestintä – välillä provosoiva, ärsyttävä ja kaikkea muuta kuin kaurapuuronharmaa viestintä. Haastajan asenne on mahdollisuusasenne, jossa etsitään ympäröivästä yhteiskunnasta mahdollisuuksia, joihin kiinnittyä ja joiden kautta kasvattaa omaa huomiotaan, mainetta ja näiden kautta liiketoimintaa.


Kwame Nkrumah-Acheampong sijoittui Vancouverin olympialaisten pujottelussa sijalle 53. Maaliin pääsi 54 urheilijaa. Mutta huomioarvossa hän ansaitsi mitalisijan. Siinä on tavoitetta yhdelle jos toiselle haastajayritykselle.

 


MATTI LEHTO