103H

Haluan lisää boikotteja ja somekohuja

Suomalainen keskusteluilmapiiri on polarisoitunut ja poteroja kaivetaan twiitti kerrallaan yhä syvemmiksi. Tämä asettaa yritykset kinkkiseen asemaan: mitä voi enää sanoa, kun aina herkemmin joku alkaa inttää vastaan? Ja siihen yrityksissä (henkilökohtaisia asiakaspalvelulinjoja lukuun ottamatta) ei ole totuttu: yksi ihminen voi pakottaa organisaation julkiseen vuoropuheluun yksisuuntaisen tiedotuksen sijaan.

Intuitiivinen reaktio on tietenkin selvä: käpertyä, olla sanomatta mitään ja ärsyttämättä ketään. Niin ei tule sitten sanaharkkaakaan. Maine ei mene, kun ei mokaa. Oivaa maineenhallintaa.

Rytmihäiriöinen maailma ei kuitenkaan toimi niin. Samaan aikaan me odotamme yrityksiltä kannanottoja. Vastuullinen yritys ei ole enää se, joka vaihtaa toimiston vessapaperit ympäristöystävällisempiin ja hankkii sertifikaatin seinälle, vaan yrityskansalainen, joka ottaa näkyvästi kantaa ja tekee tekoja yrityksen arvojen puolesta. Etenkin milleniaalit suhtautuvat valitsemiinsa brändeihin suuremmalla tunteella ja valinnat ovat osa omaa identiteettiä (BCG 2014).

Kuka haluaisi tällaisessa tilanteessa valita mitäänsanomattoman seinäruusubrändin?

Viime aikoina yhä useammissa mainoksissa on alettu nähdä monipuolisempaa kuvaa suomalaisista ihmisistä ja perheistä. Esimerkiksi toisinaan äidin, isän ja 1,7 lapsen sijaan on nähty myös samaa sukupuolta olevia pareja (mm. Finnmatkat).

Ja tätä seuraava kaava on tuttu: pieni äänekäs joukko nostaa kohun, aloittaa boikotin ja iltapäivälehdet kilpaa nostavat asiasta otsikoita. Paljon riippuu siitä, mitä tapahtuu tämän jälkeen. Melkein poikkeuksetta brändit, jotka rohkeasti ovat näyttäneet arvonsa parkumisen jälkeenkin, ovat saaneet läjittäin positiivista huomiota. Kuuluisin kansainvälinen esimerkki on Cambell’s Soup, Suomessa Orklan Felix-ketsuppi.Ei haittaa meitä!”. Kun kerran on lähtenyt leikkiin, se pitää viedä loppuun asti.

Siksi haluankin lisää somekohuja. Tämä siksi, että kohut toimivat lähinnä itseään vastaan. Kun muutama vauhkoontuu tummaihoisesta naisesta suomalaismainoksessa ja julistaa boikotin, suuren massan silmissä Felixin maine sai aivan uuden tason. Asiaa toki helpottaa, että vauhkoontumisen syy on jo alunperin absurdi.

Fiksuimmat yritykset tänä päivänä ymmärtävät, että viestitulvassa yrityksen on kaikin keinoin etsittävä huomiota.

Siksi irtiottoja massasta tulee enemmän. Jos tämä tarkoitusperä johtaa siihen, että näemme mainoksissa entistä värikkäämmän (ja samalla myös todenmukaisemman) kuvan maailmasta, se riittää minulle. Ja kun kilpailija niittää huomiota, herää moni muukin.

Samalla on toki uskallettava kohdata se, että kaikkien yritysten arvot eivät vastaa omia. Selviääpä se samalla. Päädyn ehkä itsekin älähtävälle puolelle.

Yllyttääkö tämänkaltainen huomiomestästys sitten vain samaan poteroitumiseen? Siihen, että rintamalinjat vain voimistuvat. Minusta ei. Vaihtoehto, jossa yritykset eivät toisi omia arvojaan esille tai välittäisivät maailmasta ja kansalaisista vain yhden kapean, 1950-lukulaisen kuvan, ei edistä mitään. Sen sijaan keskustelumme monipuolistuu kun näkökulmat lisääntyvät. Monet yritykset tarvitsevat kipeästi maahanmuuttajia töihin, mutta jäivät silti julkisessa keskustelussa hiljaa. Aihe oli liian vaikea, eikä vastarintaan oltu valmiita. Tämä vähensi näkökulmia julkisuudessa.

Toivon, että myös syksyllä 2016 saamme kohahtaa. Ei vain itsearvoisesti shokeeraamisen vuoksi vaan ulostuloista, jotka paljastavat rohkeasti suomalaisyritysten arvoja ja vievät niiden ydinviestiä eteenpäin. Kohahduttava teko voi olla myös sellainen, joka pyrkii tuomaan poteroituneita ihmisiä lähemmäs toisiaan. Yritysten arvoja jumpataan vuositasolla tuhansien työtuntien ajan. Eiköhän osoiteta niiden mukaan myös väriä, eikä jätetä arvoja pöytälaatikkoon.


MATTI LEHTO