IMG_3616

Brändinsä kirkastanut Kalevala Koru: ”Design ja laatu eivät riitä, tueksi tarvitaan houkutteleva brändi.”

Monet perinteiset suomalaiset designbrändit ovat käännekohdassa. Päälle vyöryvät tuotteensa jokaisen kosketuspinnan huolella viimeistelleet kansainväliset kilpailijat.

”Olemme täysin kansainvälisessä kilpailussa, jossa vain vahvat brändit menestyvät. Haluttavuus rakentuu erottuvuudesta ja tunnettuudesta”, sanoo Kalevala Korun toimitusjohtaja Riitta Huuhtanen.

Ensi vuonna 80-vuotispäiväänsä viettävä Kalevala Koru on yksi itseään uudelleen etsineistä brändeistä. Takavuosien juhlien vakiovaruste ja lahjasuosikki ei halunnut tuudittautua menneiden päivien menestykseen, vaan puhutella kohderyhmiään merkityksellisesti myös tässä ajassa.

Kalevala Korun oli käännekohdassa: Hautautuako muistojen poteroon vai löytääkö rohkeus muutokseen?

Kymmenkertaista brändiin käyttämäsi työaika

Suomalaisten perinteisten designbrändien haaste ei tunnetusti ole laatu tai design-osaamisen taso. Molemmat ovat usein tikissä, myös kansainvälisten linssien läpi arvioiden.

Haaste on tunnetusti brändäyksen heikko taso, jopa absoluuttinen brändäämättömyys. Jos investoi tuotemerkin rakentamiseen 10 tuntia kuussa ja serkku Ruotsissa investoi samaan hommaan 100 tuntia kuussa, niin kyllähän se jossain näkyy. Tuloksessa.

Kalevala Korussa tiedetään, että etenkin korubisneksessä menestys on riippuvainen brändiarvosta. Monien korumerkkien mallistot näyttäisivät lähes identtisiltä, jos ne riisuttaisiin brändielementeistä.

Tämän vuoksi Kalevala Korussa oli herkkiä reagoimaan vanhentuneisiin mielikuviin, joita siihen liitettiin. Yritys päätti tehdä brändin kirkastuksen ja käyttää apuna Ellun Kanoja.

Työ aloitettiin ravistelemalla Kalevala Korua ydintä myöten ja suunnittelemalla kohderyhmiä puhuttelevia ja brändiä rakentavia tekoja.

Emme ole onnistuneet viestimään, että olemme yhä aikamme tulkki. Moni mieltää kulta-aikamme 80-luvulle, vaikka teemme juuri tässä ajassa puhuttelevia asioita ja suunnittelemme koruja tämän ajan mieltymyksiin.

Riitta Huuhtanen, Kalevala Korun toimitusjohtaja

Kohderyhmien tunnistaminen ja puhuttelu vaativat myös jumppaa.

”Korostan intohimoa tuntea kohderyhmänsä, sillä merkityksellisyys alkaa, kun ymmärtää ihmistensä tarpeita ja elämäntyyliä kokonaisvaltaisesti. Vain tätä kautta voi nousta kiinnostavaksi ja ajankohtaiseksi toimijaksi”, uskoo Huuhtanen.

Uudistuneelta Kalevala Korulta on pian luvassa korutoimialalle yllättäviä avauksia esimerkiksi digitalisaation hyödyntämiseen liittyen. Parhaillaan yritykselle etsitään myös historian ensimmäistä design management –johtajaa, jonka tehtäväksi tulee vastata brändin yhdenmukaisuudesta kaikessa toiminnassa.

Rakenna tarinasi sisään emootio-askelmerkit

Monet perinteiset designbrändit ovat hyödyntäneet heikosti tarinansa vaiheikasta historiaa tuotteensa tekemisessä haluttavaksi. Tämän Huuhtanen tunnistaa hyvin.

”Kalevala Korun vahvuus on sen ainutlaatuinen syntytarina joukosta naisia, jotka keräsivät historiallisia koruja myymällä rahaa patsasta varten, jonka he halusivat pystytettävän suomalaisen naisen kunniaksi. Monelle meistä Kalevala Koru merkitseekin juuri perinteiden kunnioittamista, sukupolvien jatkumoa.”

Jotta perinteet siirtyisivät ja mielikuva voimakkaista suomalaisnaisista säilyisi, tarinankerronnan on oltava jatkuvaa. Huuhtanen toteaakin, että jo Y-sukupolvelle ja milleniaaleille Kalevala Korun sinnikkyyttä henkivä syntytarina on monesti tuntematon.

Korubrändit vetoavat ihmisten kauneuden tarpeeseen ja haluun ilmaista omaa tyyliään. Kalevala Korulla on tästä näkökulmasta kiinnostava positio, sillä kauneuden tarpeen lisäksi sen on mahdollista täyttää vielä syvempää perustarvetta: turvallisuuden tunnetta. Tähän sillä on mahdollisuus pitkän kulttuurihistoriansa ansiosta.

Lapsuudenjuhlien iäkkäimpien naisten rinnuksissa koreilevat riipukset, kummitädiltä rippilahjaksi saatu sydänsormus tai kalevankarhu-solmioneula… Miten hyödyntää nämä nostalgiset tunteet brändin hyväksi?

Kyky nostattaa tunteita, ja vielä parempaa; muistoja, on jotain mitä kaikki tuotemerkit tavoittelevat. Suomalaisista 99 % tuntee Kalevala Korun ja näin sillä on suora pääsy meihin.

Nyt se mahdollisuus otetaan vakavasti.


Huuhtasen vinkki:

Kalevala Korun lisäksi Riitta Huuhtasen suosikki-korubrändi tällä hetkellä on tanskalainen Sif Jakobs. Tutustu urbaaniin mutta ylelliseen brändiin tästä.